Kóka sok arca

2005-07-15

Kóka János, a kormány legfiatalabb és leggazdagabb tagja kinevezése után háromnegyed évvel a kormány meghatározó tagjává, ismert politikussá és közszereplővé vált. A politikában is elért sikerekben jelentős szerepe van a miniszter kiérlelt kommunikációs stratégiájának, mely politikusként, gazdasági szakemberként és magánemberként tett nyilatkozatai mögött egyaránt kirajzolódik. A Hírszerző interjújának apropóján írott elemzésünk a miniszter kommunikációjáról kíván átfogó képet nyújtani.

 

A Hírszerző gazdasági miniszterrel készített interjúja itt olvasható.



A Gyurcsány- kormánnyal kapcsolatban gyakorta elhangzó megállapítás, hogy valójában a „szürke miniszterek kormánya”, azaz a

> Üzletember a kormányban
A 2004 őszén gazdasági- és közlekedési miniszterré avanzsált Kóka János 1972. július 5-én született Budapesten. 1990-ben érettségizett az esztergomi Temesvári Pelbárt Ferences Gimnáziumban - nyilatkozatai szerint ma is hívő katolikus. 1996-ban a Semmelweis Orvostudományi Egyetem Általános Orvostudományi Karán diplomázott. A politikába „külsősként” került, miniszterségét sikeres üzleti tevékenysége előzte meg. Az Elender Computer Kft-nél 1996-ban már ügyvezető igazgatóként dolgozott, majd két év múlva a közben nevet változtatott és részvénytársasággá alakult Elender Informatikai Rt-nél vezérigazgató lett. 1999-ben az Elendert is „bekebelező” PSINet country managere lesz, majd a PSINet Europe-nál üzletfejlesztésért felelős alelnök. 2000 júliusától a Webigen Rt. elnöke, 2004. júniusától pedig az Euroweb Internet Szolgáltató Rt. elnöke.
Ezt az üzleti pályafutást szakítja meg Gyurcsány Ferenc azzal, hogy 2004 őszén felkéri Csillag István helyére, a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium élére. Utólagos nyilatkozatai alapján tudható: Gyurcsány telefonja éppen Vietnamban érte őt utol. Kóka János 3 óra gondolkodási időt kért – de már a hazafelé tartó repülőn felkészült új munkájára, és végül elfogadta a felkérést.
Számos tisztséget viselt – és néhányat visel ma is. 2000-ben az Informatikai Vállakozások Szövetsége (IVSZ) neki ítéli az „Év Informatikai Menedzsere” díjat, 2003-tól az IVSZ elnöke lesz. Elnök a Magyar-Indonéz Üzleti Tanácsban, a Nemzeti Kutatási, Fejlesztési és Technológiai Hivatal Informatikai Program Tanácsában, elnökségi tag a brüsszeli European ICT Association-ben. 2004 augusztusától az Egészségügyi Informatika Szakmai Kollégiumának tagja. A miniszter nős. Kislánya, Bianka jelenleg 10 éves.

– főképpen a jelenlegi miniszterelnök által kinevezett, újonc – kormánytagok nem rendelkeznek markáns karakterrel, és nem jelenítenek meg kiérlelt politikai és szakmai programot saját területükön.


A sommás megállapítás egyik legkézenfekvőbb ellenpéldája Kóka János, a gazdasági és közlekedési tárca vezetője, a kormány leggazdagabb és egyben legfiatalabb tagja, aki már több nyilatkozatával és nyilvános akciójával vonta magára a figyelmet. Gyurcsány Ferencen kívül Kóka János az egyetlen olyan politikus, aki a bulvármédiától sem visszariadva, tudatosan építi imázsát. Többek között ennek is köszönhető, hogy politikai színrelépését követően jelentős mértékben növelte mind közismertségét, mind népszerűségét — ami a Gyurcsány-kormány tavaly kinevezett "új" miniszterei (Csizmár Gábor, Kolber István, Somogyi Ferenc, Petrétei József) közül másról nem mondható el.

A gazdasági miniszter több fronton folytat kitartó kommunikációs küzdelmet annak érdekében, hogy széles körben ismertté és elismertté tegye magát. A kormány egyik meghatározó, liberális identitását hangsúlyozó politikusává vált, emellett a hazai politikai- társadalmi viszonyok kritikája által a politikán kívüli-felüli, értelmiségi „outsider” szerepében is megjelent. Külön hangsúlyt fektetett arra is, hogy saját személyes imázsát építse – elsősorban a fiatalokat célozva meg a gazdag, laza, fiatal vállalkozó képével – mely egyfajta kormányzati „botrányhőssé” is avatta a minisztert. A gazdaság területén (Gyurcsány Ferenc után) a kormány legfőbb szószólójává, első számú szakpolitikusává vált, aki a nyilvánosság előtt a kormány eddigi tagjai közül a legmeggyőzőbben tudott érvelni a gazdasági sikerek mellett.


 

A politikán kívüli pártpolitikusBár Kóka János idegenként csöppent bele a politikába, a kormány „perifériájáról” hamar megindult a „centrum” felé. Az újságok hamar megírták, hogy a gazdasági miniszter jó viszonyt ápol a miniszterelnökkel. Szimbolikus jelentőségű volt e tekintetben, hogy Gyurcsány Ferenc magával vitte a Nemzeti Fejlesztési Tervről szóló egyeztetésre, illetve a határon túli magyar politikusokkal (Kasza Józseffel és Bugár Bélával) való megbeszélésre is a kettős állampolgárságról tartott népszavazást követően.


A miniszter tevékenysége nem mentes a konfliktusoktól. Kis visszhangot kapott, de jelentős mozzanatnak tekinthető, hogy a kormány másik „orvosával”, Rácz Jenővel több esetben is ellentétes platformra került. A két miniszter véleménye látványosan ütközött a 2005-ös Forma-1-es Magyar Nagydíj cigarettareklámjai ügyében: a gazdasági miniszter az egészségügyi miniszter tiltakozása ellenére is engedélyezte a dohányreklámok megjelenését. Hasonló konfliktus alakult ki egyes sajtóhírek szerint a gazdasági és az egészségügyi miniszter között a gyógyszerárak liberalizációja kapcsán is.

> A politikus ars poeticája
„Társadalompolitika és gazdaságfilozófia tekintetében is liberális vagyok”.
(Forrás: 168 óra)


„ A szolidaritás eszméje vesztésre áll.”
(Forrás: Népszabadság)


„Két hónappal az után, hogy kinevezett, döntöttem: politikus leszek. Majd tájékozódni kezdtem különféle eszmékről, és elolvastam a szabad demokraták programját a korszakváltásról. Ez az értékválasztás alapja.”
(Forrás: 168 óra)



Kóka Jánost az SZDSZ-es körökben erős politikusként szokták emlegetni, akinek még van „jövője” a politikában. Jóval az államfőválasztást megelőzően magára vonta a figyelmet azzal, hogy neve felmerült „cserealapként”, a liberális párt főpolgármester-jelöltjeként. Arról is lehetett olvasni, hogy az SZDSZ-en belül sokan nem nézik jó szemmel a gazdasági miniszter „nyomulását” és egyes nyilatkozatait (például, hogy a kormányprogramot és az SZDSZ programját csak miniszterré való kinevezését követően olvasta el).

Kóka János ennek ellenére gondosan ügyelt arra, hogy a hivatalos kormánypolitikával ne kerüljön szembe. Ez a kormány liberális szellemiségű kezdeményezései (pl. adócsökkentés és privatizáció) esetén természetes, feltűnővé válik viszont akkor, amikor a kabinet a piac korlátozását célzó intézkedésekkel áll elő – mint például az árkommandó ötlete – ami ellen a gazdasági miniszter sem emelte fel a szavát (a miniszter álláspontja a kérdésben a Hírszerző-interjúban olvasható).

A politikus ügyel arra is, hogy az MSZP felé is tegyen gesztusokat egyes esetekben: ilyennek tekinthető például a szocialista pártban erős pozíciókkal rendelkező Veres János melletti demonstratív kiállás a legutóbbi pénzügyminiszter-váltáskor. Politikai szempontból ügyesen egyensúlyozik a miniszter az új, gazdasági kampányával is: egyik napon a kormány főszónokaként vesz részt a parlamenti vitanapon, a következő napon pedig Kuncze Gábor oldalán tart sajtótájékoztatót az Országház előtt, az SZDSZ "Megígértük! Csökkentettük!" feliratú óriásplakátja mellett, az adócsökkentést a liberális párt kizárólagos sikereként tüntetve fel. A miniszter politikai karrierépítése során tudatosan ügyel arra, hogy ne szerezzen sok vetélytársat magának egy lendületes „one man show-val”, – és ezt a stratégiát bele is építi imázsába. ”Én csapatjátékos vagyok, nem is tudnék más lenni”- nyilatkozott erről a politikus a májusi Playboyban.

Kóka János interjúiban és egyes írásaiban azonban olyan gondolatokat is megfogalmazott, melyek célja részben éppen az, hogy a miniszter ne ragadjon meg a dörzsölt „hatalomtechnikus” politikai szerepében. A gazdasági miniszter nyilatkozataiban beszélt a rendszerváltó elit kifulladásáról, a „beteg” hazai politikáról, az új politika és az új politikusok szükségességéről, valamint a nagyobb egyéni felelősségvállalás és gazdasági reformok fontosságáról is. Ezzel jónéhány ellenfelet szerzett magának a hazai reformértelmiség körében.

Kóka János több gondolata is inkább emlékeztet egy kritikai alapállású értelmiségi elemző megállapításaihoz, mint egy kormánypolitikus kinyilatkoztatásaihoz. Ennek a „kritikus gondolkodó” szerepnek a programjaként értékelhető a Népszabadságban megjelent publicisztika is. Az ebben leírtak igen szokatlanul hatnak egy politikus tollából (lásd az idézeteket a"Piszkos politika" című keretes részben).

> Piszkos politika
„A politika és a hivatal évek óta tudja, hol lehetne spórolni, de cinikus, és nem érdekli. Az elmúlt években ezen az alapon mállott tovább az egészségügy, növekedett a bürokrácia és folyt szét a pénz felesleges programokra."

„Soha nem kérdezzük meg, miért öntünk a köztévébe sok tízmilliárd forintot feleslegesen. Vagy hogy szükségünk van-e ennyi pocsékul felszerelt, düledező falú kórházra Budapesten. Vagy, hogy miért kell nekünk 386 parlamenti és 26 ezer önkormányzati képviselő. De azt sem kérdezzük meg, hogy mit csinál a minisztériumok háttérintézményeiben tízezer ember.”


Kóka János számára az ilyen megnyilvánulások kettős előnnyel járhatnak. A miniszter egyrészről tágíthatja politikusi imázsának határait, és a liberális értelmiség szemében is növelheti elismertségét, másrészt viszont – paradox módon – éppen saját politikusi hitelét növelheti általuk. Kommunikációs közhely, de igaz: a közszereplő a hitelét sokszor éppen azáltal teremtheti meg, hogy a szerepével és érdekeivel látszólag ellentétesen nyilatkozik: adott esetben az ország irányításáért felelős kormánypolitikusként az ország közállapotait és a politikusi mentalitást kritizálja.

A politikus kommunikációjának azonban egyelőre ez a legkevésbé sikeres irányvonala: Kóka interjúiban és cikkeiben elég erős megállapításokat tett a politika, a gazdaság, a társadalmi elit kifáradására vonatkozóan – ehhez képest megállapításai szinte semmilyen reakciót nem váltottak ki. Néhány hevenyészett válaszcikken kívül nem alakult ki valódi sajtóvita, nem követték a megszólalásokat nyilatkozatok, – még a Kókával elvben szimpatizáló értelmiségiek sem reagáltak – ez az érdektelenség pedig igen kedvezőtlen a politikai ambíciók szempontjából is.

A yuppie botrányhős„Nehezen szánom rá magam az őszinte válaszra, mert talán lerombolom a hideg, számító politikusi imázst" – nyilatkozta Kóka János a Playboyban, válaszul arra a kérdésre, hogy képes lenne-e megbuktatni a jelenlegi miniszterelnököt. A kérdés maga jelzi azt is, hogy a politikust egyesek úgy tartják számon, mint potenciális jövőbeli miniszterelnököt. A válasz elfedi a miniszter magánemberként tett nyilatkozatainak valódi célját. A „bulváros” politikai szereplések ugyanis éppen azt a célt szolgálják, hogy a miniszter lerombolja a „hideg, számító politikai imázst”. A célcsoport ebben az esetben nem az értelmiség, hanem a fiatal feltörekvő vállalkozói réteg.

Kóka János a bulvársajtót felhasználva, tudatosan építi a saját erejéből meggazdagodott, vállalkozó-politikus imázsát – mely a „self made man” elem kidomborítása miatt sok tekintetben Gyurcsány Ferenc köré épített mítoszra emlékeztet. Az első, jelentősebb bulvárszereplés a gazdasági miniszter részéről az volt, amikor az egyik kereskedelmi televízió műsorában megismertette a közönséget sporthobbijaival — például egy vitorlásból kihajolva mutatkozott a képernyőn. Jóval nagyobb visszhangot keltett viszont Kóka János Playboynak adott interjúja – aminek fogadtatása azonban vegyes. A hosszú beszélgetésből a média négy elemet ragadott ki: a miniszter másfél millió forintos karóráját és konfekcióöltönyeit, helikopterét, és a „drogos” kalandját (lásd a témában az Index és a Magyar Hírlap cikkeit).


Kóka János voltaképpen a „legkevésbé fájdalmas” megoldást választotta. A kinevezése körüli visszhangok alapján tudta, hogy a vagyona lehet politikai „Akhillesz-sarka”, amely a jövőben is támadásokra ad majd lehetőséget – különösen a Fidesz antikapitalista retorikájának lehet kiemelt célpontja. Éppen ezért inkább a nyíltság mellett döntött, és a gazdagságát a fiatalok számára vonzó imázsba igyekezett burkolni. A miniszter még így is viszonylag „olcsón megúszta”: az interjú visszhangja a minisztert nem helyezte kifejezetten kedvező megvilágításba, és politikai támadások is érték – a Fidesz például arra kérte fel a minisztert, hogy helikopterét ajándékozza a komoly anyagi gondokkal küszködő hazai mentőszolgálatnak.

A miniszter mindezek ellenére nem szenvedett valódi népszerűség-veszteséget, és a téma jelentős részt „kifulladt”, így a jövőben már kevésbé jelent kommunikációs veszélyt számára. Kóka János a „saját vagyon” szerzésének hangsúlyozásával azt is ki akarta fejezni, hogy más politikusokkal ellentétben nem használt fel közpénzt a gazdagodására – ezzel próbálva semlegesíteni az Elender állami megrendeléseiből gyarapított vagyona miatt a minisztert ért támadásokat.


Gyurcsány és Kóka bulváros megjelenései között a közös vonások ellenére van egy jelentős különbség: Gyurcsány közszereplései során inkább a többi emberhez való hasonlóságot, a „mindennapi ember” vonásait hangsúlyozta (jó példa erre a gyerekeknek adott száz forintos zsebpénz, és a piacon való alkudozás). Kóka viszont gazdagságát büszkén

> Fő az őszinteség
„Ha valami megtetszik, akkor meg tudom venni, nem kell külön bevásárlótúrára indulnom karácsony előtt”.

„Hála istennek, az én vagyoni gyarapodásom egy nyitott könyv".

"Kifejezetten az alacsony, vékony, sötét hajú, feszes testű, okos, talpraesett lányokat szeretem"
(Forrás: Playboy, májusi szám. Részletek olvashatók az Index cikkében.)

felvállalva tágította saját politikusi szerepkörét. Igaz, más, szűkebb célcsoportot célzott meg (fiatal, gazdag értelmiségiek, melyek egy része az SZDSZ szavazóbázisához tartozik), így könnyebben "bevállalhatta" ezt a kockázatosabb akciót.


A miniszter által alkalmazott, új típusú média-jelenlét az új politika hangsúlyozásával és a gazdasági üzenetekkel párhuzamosan, azokkal összhangban történik. A Kóka János által sugárzott imázs kifejezi a lendületet, a cselekvést, és az elitváltás szükségességét is – így az előbbiekben kifejtett politikai kommunikációs irányvonalat és a gazdasági üzeneteket is erősíti.


Gazdasági kampány: az optimista reformer Kóka János szakminiszterként és gazdasági szakemberként megfogalmazott üzenetei jól összecsengenek az általános politikai üzenetekkel: elkötelezett liberálisként, a szabadpiac híveként állítja be magát, és nyilatkozataiban elsősorban a reformok szükségességét, a bürokrácia karcsúsítását és a privatizációt szorgalmazza.


A miniszter októberi bemutatkozásakor még kevésbé kiforrott

> Verseny, tőke, privatizáció
„Az állam nem jó gazda, nem képes erősíteni a cégeit. A magántőke a jó gazda, nála fejlődnek, lesznek értékesebbek a vállalatok, nála teremtődnek munkahelyek." (Forrás: 168 óra)

„A közszféra ma nemhogy segítené a fejlődést, hanem kifejezetten gátolja. Adminisztratív blokkokat képez, a saját fennmaradása érdekében olyan bürokratikus akadályokat gördít az útba, amelyek nem hagyják kimozdulni a mostani helyzetből az országot”.
(Forrás: Magyar Gyáriparosok Országos Szövetsége)

„Privatizációpárti vagyok: amit csak lehet, bízzunk a piacra.”
(Forrás: Hírszerző)

elképzelésekkel állt a nyilvánosság elé, és kellett idő ahhoz, hogy beletanuljon a politikusi szerepbe. Kezdeti nyilatkozatai gyakran közhelyesek, és azóta sem találhattunk valódi nagyszabású, önálló szakpolitikai kezdeményezést, mely önmagában a miniszterre irányíthatta volna a figyelmet.


A leglátványosabb, gazdasági minisztériumhoz kötődő kezdeményezés a vita a magyar gazdaság helyzetéről. A miniszter vitára invitálta a Fidesz, illetve az összes parlamenti párt gazdaságpolitikusát, parlamenti vitanapok kormányzati vezérszónokaként szerepelt, és optimista hangvételű fizetett hirdetésben népszerűsítette a magyar gazdaság „kirobbanó sikerét”.


Az akció a miniszter számára több szempontból is sikeresnek bizonyult. Egyrészt, egy frissen publikált közvélemény-kutatás szerint jelentős ismertség és népszerűség-növekedést hozott a miniszternek, másrészt a kormánynak is nagy szolgálatot tett azáltal, hogy a gazdaság állapotáról folytatott, korábban meglehetősen egyoldalú diskurzust vitává formálta — ezzel 2003 nyara óta először fordult elő az, hogy a nyilvánosságban nem az ellenzék gazdaságról alkotott értelmezése uralta a közbeszédet. A kormány számára már az is nagy előny lehet, ha a gazdaságról folytatott vita következtében a választók elbizonytalanodnak a gazdaság helyzetét illetően — a közvéleményben jelenleg ugyanis egyértelműen a pesszimizmus az uralkodó (a témáról részletesebben lásd „Középpontban a gazdaság” című elemzésünket). A Fidesz pedig növelte a miniszter súlyát és üzeneteinek jelentőségét azzal, hogy távolmaradt a Kóka János által kezdeményezett vitáról: azt a benyomást keltették, hogy „félnek” a gazdasági minisztertől és annak állításaitól. Ráadásul a baloldal reakciói azt sugalmazták: maga a Fidesz szervezte a jobboldali tüntetőket Kóka János előadásának helyszínére, hogy a gazdasági miniszter üzenetei ne juthassanak célba. A választókban így hasonló benyomás keletkezhetett, mint a száz lépés programjának bejelentése kapcsán, amikor a Fidesz egy látványos, „Come back Medgyessy” tábla felmutatásával próbálta elterelni a figyelmet a miniszterelnök bejelentéseinek tartalmáról.

Kóka János számára további nagy előny volt, hogy a kormányon belüli pozícióját is erősíteni tudta azáltal, hogy a „gazdaságpszichológiai hadviselés” során a miniszterelnök harcostársaként jelent meg, akivel vállvetve szálltak csatába az ellenzékkel. A gazdaságról folytatott vita során a miniszter a kormány első számú szószólójává vált.

Kóka János és a közvélemény

A Szonda Ipsos közvélemény-kutatásai szerint a miniszter ismertsége fokozatosan növekedett kinevezése óta. A miniszter májusban már olyan, korábban kinevezett minisztereket előzött meg az ismertségi versenyben, mint Persányi Miklós, népszerűsége pedig a júniusig terjedő időszakban gyakorlatilag nem változott.


A fenti közvélemény-kutatás adatsora még a miniszter átfogó gazdasági kampányát megelőzően készült, így annak hatását nem mutatja. A legutóbbi, Medián által készített felmérés alapján azonban a miniszter mind ismertségén, mind népszerűségén javított — ezzel a közvéleményben is megerősítve pozícióját.



A miniszter ismertségében két komoly „ugrást” vehetünk részre. A tavaly október és november közötti változás jelentős részt a média új miniszterek felé irányuló figyelmének köszönhető, a másik (április és május között tapasztalt) ismertség-emelkedés pedig minden bizonnyal a fent elemzett Playboy-interjúnak tudható be. Figyelemre méltó, hogy a közvélemény nem „büntette” a minisztert az interjú rendkívül kedvezőtlen médiavisszhangja ellenére sem


Sajtókapcsolat:
+36 20 665-0384
Telefon / Fax:
+36 1 430-6699 / +36 1 430-6695