Fidesz-kampány

2002-01-06

Bár az ünnepeknek vége, a választások előtt megszokott politikai nagyüzem az elmúlt héten sem indult be Magyarországon. A hét politikai napirendjén továbbra is a státustörvény, illetve annak nemzetközi és hazai visszhangja volt a legmeghatározóbb téma. Ezen ügy mellett a hét végén Pokorni Zoltán egy külföldi napilapnak adott interjúja keltette fel a hazai média érdeklődését.Bár az ünnepeknek vége, a választások előtt megszokott politikai nagyüzem az elmúlt héten sem indult be Magyarországon. A hét politikai napirendjén továbbra is a státustörvény, illetve annak nemzetközi és hazai visszhangja volt a legmeghatározóbb téma. Ezen ügy mellett a hét végén Pokorni Zoltán egy külföldi napilapnak adott interjúja keltette fel a hazai média érdeklődését.

Pokorni interjújának legfigyelemreméltóbb elemét megítélésünk szerint a Fidesz-kampány jellegéről mondottak alkotják. Pokorni Zoltán kifejtette, hogy a Fidesz-kampány a "jövőre" fog koncentrálni. Ez másképpen azt jelenti, hogy a kampány a jövővel kapcsolatban megfogalmazott ígéretekre épül majd. Ilyen kampány-stratégia kormányon lévő erők részéről meglehetősen rendhagyónak számít. Kormányzó pártok, főként kedvező gazdasági helyzetben, általában inkább a múlt teljesítményeiről szoktak kampányukban beszélni. Ezzel próbálkozott az MSZP és az SZDSZ is 1998-ban, amikor a kormányzati folytonosságot, az elért eredmények továbbvitelét fogalmazták meg elsőrendű célként. Bár nyilvánvalóan kormányzó párttól is elvárható, hogy a jövővel kapcsolatban ígéreteket tegyen - ennek elmaradása minden bizonnyal közrejátszott az MSZP-SZDSZ 1998-as vereségében -, az ilyen pártok megítélését mégis elsősorban múltbeli teljesítményük határozza meg.

A jövő középpontba állítása kormányzó párt részéről tehát meglehetősen szokatlan megoldás, ugyanakkor konzisztens a Fidesz korábbi kommunikációs stílusával. A politikával foglalkozók körében szinte közhely, hogy a Fidesz fokozott mértékben támaszkodik a PR-ra - egyesek egyenesen "médiapártnak" titulálják. Többen ugyanakkor megjegyzik azt is, hogy a mediatizáció nem sajátosan magyar jelenség, hanem a modern tömegdemokráciákra jellemző politizálás szükséges velejárója. A jövő üzenetének a kampány középpontjába állítása azt a tézist támasztja alá, hogy a Fidesz a modern demokráciákban megszokottnál is intenzívebben épít a PR-ra.

A PR növekvő szerepe a politikában abból adódik, hogy a politikusok egyre inkább felismerték: nem elég a politikát "csinálni", azt valahogyan el is kell "adni" a választópolgároknak. A PR-technikák általában arra irányulnak, hogy a politikai eredményeket, politikai döntéseket egy adott politikai szereplő a nyilvánosság számára minél érdekesebb és emészthetőbb formában tudja tálalni. A PR-technikák alkalmazása egy idő után annyira bevetté vált, hogy a politikai események konstruálásában is elkezdték figyelembe venni a várható média-hatást, sőt, nem egy esetben a várható média-hatás maga vált a politikai esemény konstruálásának okává.

Megítélésünk szerint a modern demokráciákban a PR-alkalmazása általában a fentebb mondottakig terjed. Vagyis: a PR segít üzeneteket eladni, valamint befolyásolja maguknak az üzeneteknek a konstruálását is. A Fidesz kommunikációs stílusa azonban a fentieken túlmutató mértékben hagyatkozik a PR-ra. Egyrészt, a Fidesz gyakorta arra használja a PR-t, hogy a valós politikai folyamatokkal ellentétes üzeneteket kommunikáljon, mintegy alternatív valóságot konstruáljon. A PR-üzenet tehát elválik a politikától; nem a valós politikai folyamatokat kommunikálja, hanem gyakran azok ellenkezőjét. Másrészt, a PR tárgya is egyre távolabb kerül a politikától. A PR a Fidesz esetében nem csupán a valós politikai folyamatokat tagadja, de olyan témákról is szól, amelyekkel kapcsolatban nem is létezik par excellence politika. Ezt a jelenséget illetik sokan olyan címkékkel, mint például "álom-politizálás". A Fidesz nem az eredményeit kommunikálja, de még csak nem is azzal kapcsolatban kommunikál - vagyis általában nem eredmények elmaradását igyekszik eredménynek beállítani, ami megszokott gyakorlat a modern demokráciákban. Ehelyett kommunikációja a jövőre irányul. A PR által eladott árucikk tehát nem valamilyen politikai esemény, vagy politikai koncepció, hanem egy "álom". A Fidesz nem elsősorban programot ad el - nem konkrét ígéreteket fogalmaz meg -, hanem sokkal inkább nehezen megfogható, homályos jövőképet kommunikál, amelyben a szimbolikus elemek dominálnak.

Pokorni Zoltán interjúja azt sejteti, hogy a Fidesz a 2002-es kampányban is elsősorban "álmokról" beszél majd. Ennek a kommunikációnak a legnagyobb előnye - voltaképpeni célja -, hogy nem lehet vitatkozni vele. Egyetlen ellenzéki párt sem tagadhatja, hogy a Fidesz által felvázolt "álmok" megvalósulása üdvös lenne. Az ellenzék ezzel a kommunikációval szemben két dolgot tehet. Egyrészt, megpróbálhat maga is alternatívát felvázolni, de oly módon, hogy az konkrétabb, és ezért hihetőbb legyen a polgárok számára. Másrészt, megpróbálhatja áttematizálni a kampányt, hogy az az elmaradt ígéretekről, a Fidesz-kormány értékeléséről szóljon. A két fenti mód ugyanakkor nehezen összeegyeztethető. Ha az ellenzék túl sokat beszél a múltról, nem tudja saját alternatíváit megfogalmazni - ha viszont "elfelejti" az elmúlt négy évet, maga is segíti a kormány stratégiáját.

A fideszes PR azonban egyáltalán nem verhetetlen, hiszen több hátulütője is van. Az első a megszokás. A Fidesz négy éve fokozatosan "álmokat" vázol fel. Nem hiszünk abban az ellenzéki publicisták által gyakran sugalmazott nézetben, hogy a társadalomnak előbb-utóbb magától elege lesz az álmokból. Az viszont elképzelhető, hogy amennyiben az ellenzék konkrét jövőképet vázol fel, e konkrét jövőkép jobban elnyeri a polgárok tetszését, mint a Fidesz sokkal homályosabb elképzelései. Különösen abban az esetben történhet ez így, ha a Fidesz nem képes újítani - vagyis korábbi toposzait ismételgeti. Ennek az újításra való képtelenségnek több jele is mutatkozott 2001-ben, aminek hatására számos korábban sikeres Fideszes toposz a sok ismételgetés hatására széles körben lejáratottá, esetenként nevetségessé vált. A 2001-es év azt is bizonyította, hogy az ellenzék - azáltal, hogy maga is aktívabb kommunikációt fejt ki - képes témáit a napirendre juttatni; az ellenzék alternatív javaslatai számos ügyben megjelentek a napirenden, és arra kényszerítették a kormányt, hogy vagy bocsátkozzon érdemi vitába, vagy hagyja napirenden maradni az ellenzéki kezdeményezéseket.

A Fidesz-PR másik jelentős hátulütőjét a valós élethelyzetek képezhetik. Számos vizsgálat igazolja, hogy a PR-módszerek, bármilyen hatékonyak is, a valós élettapasztalatokat nem tudják semmissé tenni. Ez általában véve nem lenne probléma a Fidesznek; az ország gazdasági helyzete viszonylag jó, és a legtöbb ember személyes élethelyzete és a Fideszes álmok közt nincs leküzdhetetlen ellentmondás. Csakhogy a bizonytalan szavazók körében ez másként van. A bizonytalan szavazók nagy része a társadalom szegényebb, iskolázatlanabb rétegeiből kerül ki, akik az elmúlt négy évben - részben a kormány gazdasági értelemben jobboldali politikája miatt - a gazdasági növekedés előnyeiből kevéssé részesültek. Ezekkel az emberekkel kellene a Fidesznek elhitetnie, hogy az elkövetkezendő négy évben számukra is elérkezik a jólét. Megítélésünk szerint ez a vezető kormánypárt számára nehéz feladatnak fog bizonyulni, különösen annak fényében, hogy szocialista ellenfele láthatóan éppen az e társadalmi rétegeknek kedvező szociáldemokrata retorikával próbálkozik.

A Fidesz-PR tehát egyáltalán nem biztosít automatikus sikert a vezető kormánypártnak. Mindazonáltal továbbra is tény, hogy a kommunikációs technikák alkalmazásának területén a jobboldal jelenleg is előnyben van. Amennyiben az ellenzék nem tud konkrét alternatív jövőképet megfogalmazni, és azt hitelesen kommunikálni, a Fidesz alighanem megnyeri a kommunikációs versenyt. Nem szabad ugyanakkor elfelejteni azt sem, hogy a kommunikációs verseny a politikai verseny fontos, ám nem kizárólagos része. A választópolgár döntését a rövid távú, kampány-jellegű üzeneteken túl számos más tényező is befolyásolja - sőt: meghatározza -, ami a kommunikációs verseny egyértelmű győztesét sem teszi egyértelműen az országgyűlési választások nyertesévé.

Sajtókapcsolat:
+36 20 665-0384
Telefon / Fax:
+36 1 430-6699 / +36 1 430-6695